Previsiones 2009: Libreros StarsWars, "La amenaza fantasma"

Ayer tuve ocasión de comentar parte de la entrevista que Eva Orúe realizó hace unas semanas para divertinajes.com a Michèle Chevallier, representante de CEGAL, pero me quedaron varios temas en el tintero. Antes hablé de balance, ahora quiero llamarte la atención hacia las previsiones y retos que los libreros se plantean para el año 2009. La primera afirmación que me llama poderosamente la atención es la siguiente: para Chevallier, la gran amenaza para los libreros el próximo año es el libro digital: "será una amenaza, o mejor dicho, es una amenaza, siempre que el editor decida prescindir de la figura del librero para llegar al lector". La frase tiene miga y quiero desgranarla con cuidado. Primero: el libro digital "es una amenaza", así, de primeras, sin más explicación. Son varios ya los debates abiertos sobre la conflagración libro-papel versus libro-digital, pero cada vez se escuchan más voces que subrayan las oportunidades que este nuevo soporte puede propiciar a varios niveles: fomento de la lectura entre los lectores habituales, ecologismo editorial, conquista de nuevas cotas entre lectores infrecuentes; también son cada vez más los convencidos que ambos soportes (analógico y digital) convivirán pacíficamente durante años.

Hace unos días citaba las palabras de Juan Domingo Argüelles con respecto al libro digital: "El libro electrónico es una buena alternativa para hacer llegar el material que necesita un lector y que no encuentra en librerías. El soporte es solamente eso: un soporte. El libro es solamente esto: un libro, es decir, un medio, un instrumento". ¿Ameneza, entonces, para quién y porqué? Quizá los libreros deberían empezar a distinguir entre los usuarios del libro, o mejor dicho, entre los distintas tipologías de lectores:
Lector tipo "a": lector/comprador de libros en papel, que visita las librerías, y que además, para cierto tipo de lecturas, o para ciertos momentos/necesidades, recurrirá al E-Reader para realizar sus lecturas preferidas en ese soporte: periódicos digitales, revistas digitales, juegos, consultas en diccionarios, enciclopedias, búsquedas cruzadas en sus lecturas preferidas, consultas profesionales, recetarios de cocina...
Lector tipo "b": lector que frecuenta a menudo los soportes digitales (Google, Web 2.0, blogs, Wikipedia, Facebook, SecondLife, SMS, PlayStation, Wii, Nintendo DS...) y que es lector infrecuente de libro en papel, y que no suele visitar las librerías tradicionales; éste va a ser el consumidor directo de los nuevos soportes de lectura, vulgarmente conocidos como libro electrónico.
Al lector del tipo "a" ya lo conocemos de sobra editores y libreros, quizá sea ese el famoso "eterno lector" al que Jorge Herralde se refiere con frecuencia. Pero, citando de nuevo a Juan Domingo Argüelles, "hemos sacralizado al objeto libro; lo hemos convertido en fetiche y tótem". Por lo demás "el libro en su soporte tradicional seguirá coexistiendo con los demás soportes habidos y por haber, hasta que llegue un día en que se extinga si debe hacerlo". Uno de los retos para el nuevo año sería, por tanto, captar la atención del lector tipo "b", para lo cual tendremos, editores y libreros, que estar al tanto de los avances de la edición y comercialización de contenidos digitales.
Los libreros, en este caso, deberían distinguir entre distintos tipos de lectores, diversos tipos de lecturas, diferentes tipos, pues, de consumo de libros, en definitiva, distintos tipos de mercados para diferentes soportes. De todas formas, los libreros culpan de esta presunta amenaza a los editores, que parecen los malos de la película. El editor Darth Vader es una especie de fenicio que está deseando deshacerse de los libreros para hacer negocio. Ahora en serio, el sector del libro en España debe urgentemente tomar conciencia de que estamos asistiendo a un profundo cambio de paradigma, que está propiciando el surgimiento paulatino de nuevos mercados que hay que explorar y de los cuales, como tierras ignotas, hay que aprender antes que nada el idioma que utilizan. Los libreros podrían diseñar desde ya plataformas de distribución y comercialización de lectores de contenidos digitales, por ejemplo el E-Reader, como ya anuncian que lo va a realizar El Corte Inglés en primavera de 2009, tras cerrar un acuerdo con Sony.

Una segunda afirmación de la representante de CEGAL tiene que ver con una nueva amenaza "detectada" por los libreros: "el desplazamiento de ventas de libros a locales comerciales no especializados" (la cursiva es mía). Este fenómeno, subraya Chevallier, "se produce en detrimento de la librería, sin por ello reforzar de manera significativa las ventas de las editoriales". Como ya apuntamos en nuestro libro, en los últimos años el libro se ha incorporado a la bolsa de la compra como un producto más de consumo; además, los hábitos están cambiando, y los lectores/compradores se han acostumbrado a adquirir sus libros en puntos de venta disímiles a los del canal tradicional de librerías. El mercado de masas ha propiciado el surgimiento de este tipo de demanda, de carácter homogéneo y horizontal, que alimentan estos nuevos puntos de venta de libros (Eroski, Media Mark, Alcampo), que reutilizan el denso tráfico a sus establecimientos para ofertar productos de gran impacto, más conocidos como best sellers. Los libreros ven de manera casi irracional en estos "locales" una amenaza, dotándola de marcados sesgos "imperiales". En la guerra del mercado de masas, por tanto, efectivamente las "republicanas" librerías independientes tienen las de perder, pero esto no es un juego de buenos y malos, de Skywalker contra las tropas de Imperio Galáctico. Tiene que ver más, como subrayábamos en El nuevo paradigma del sector del libro, con el surgimiento de un nuevo tipo de consumo, propio de una sociedad hipermoderna, que propicia una profunda horizontalización de la demanda en los mercados de masas. Pero, paralelamente, están surgiendo infinidad de mercados nichos: es el fenómeno de la aparición del mercado long tail, propio de los mercados hiperfragmentados. Ahí, el librero profesionalizado debería generar estrategias para acceder, con imaginación y utilizando las plataformas Web 2.0, a una demanda real que sigue existiendo para el libro en papel.
Las declaraciones de la representante de CEGAL podrían sonar a que el librero, que antes vivía del texto o de la feria del libro, ahora con la epidemia del virus Zafón quiere seguir siendo el único punto de venta de libros y acaparar el mercado de masas, lo que no sólo es absurdo, sino que va en contra de los hábitos de consumo y las tendencias del mercado. Donde los libreros ven amenazas otros pueden ver oportunidades de rediseñar el mapa de librerías, crear por fin una potente red de librerías, llegar a acuerdos y alianzas estratégicas entre libreros, creación de plataformas de marketing, comercialización y promoción de grupos de librerías, creación de plataformas de venta de dispositivos electrónicos en librerías físicas o en librerías on line, iniciativas todas en la línea de tomarle el pulso a los nuevos mercados.
Uno de los retos del 2009, en definitiva, para editores y libreros, es lograr identificar y hacerse visibles a esos mercados de nicho, en la economía long tail, lo cual pasa impepinablemente por el desarrollo de una hoja de ruta de la edición y la librería independiente que contemple la creación de plataformas de marketing y promoción propias, producto de acuerdos y arquitecturas comerciales portáliles adaptables a cada situación y mercado, al margen de caducas instituciones gremiales. Como cierre del balance del 2008, CEGAL pronostica uno de los retos de los libreros para el nuevo año: "para muchos la crisis se va a notar en el 2009 con los recortes presupuestarios a bibliotecas". Si el librero sigue alimentándose de la teta del Estado y se mantiene en sus trece de darle la espalda al mercado y a la revolución tecnológica que ya está aquí, la amenaza ya no será tal, sino que habrán cabado su propia tumba.