Visita a FICOD: El Long Tail y el cambio de paradigma

El pasado día 25 de noviembre tuve ocasión de asistir como "emprendedor" a la sesión inaugural del II Foro Internacional de Contenidos Digitales, protagonizada por Chris Anderson, redactor jefe de Wired y autor de uno de los libros sobre análisis del mercado que últimamente más han animado el debate y la reflexión internacionales: La economía Long tail: De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. (Barcelona, Urano, Tendencias, 2007). En esta ocasión su conferencia llevaba por título “El futuro de Internet: la economía Long tail”.
Con dotes de showman y una puesta en escena impecable, Anderson, de pie sobre el escenario y con tan sólo un micrófono inalámbrico y el mando a distancia de su portátil, desplegó, con sus dotes de orador, sus tesis sobre la economía del Long tail (larga cola), ante un auditorio de dos mil personas.
Su sentencia sobre el fin del mercado de masas no pudo ser más contundente: “En los tradicionales estudios de mercado de masas, siempre se ha buscado al consumidor medio, pero no existe un consumidor medio; nunca hemos sabido ni siquiera quién es ese consumidor medio. Lo que existe es un consumidor concreto”.
La aparición de Internet y de las industrias de contenidos digitales ha supuesto la irrupción de un nuevo tipo de mercados, propio de la sociedad hiperfragmentada en la que vivimos. Hasta ahora, el tradicional mercado de masas estaba basado en un sistema de distribución con “capacidad limitada”, y se cimentaba en la basculación entre oferta y demanda; en este mercado, el consumidor elegía, de forma pasiva, sobre una oferta limitada (“quien elegía era el canal”). Con la aparición de las nuevas tecnologías y la web 2.0, han surgido infinidad de nuevos mercados nichos, hiperfragmentados, en los que se ha impuesto el modelo de mercado abierto del long tail, que está demostrando una “capacidad infinita” de oferta, donde “todo está disponible”; quien elige ahora es el consumidor. Si la cultura de masas tenía como sello identificativo la indisponibilidad, la cultura nicho se construye sobre la idea de la disponibilidad, en la que el consumidor “elige sobre un menú infinito”. La clave de la economía Long tail es clara: el éxito de la oferta infinita y disponible radica en la “eliminación de los intermediarios y de los almacenamientos físicos”.
Anderson ilustró sus tesis con varios ejemplos de los comportamientos del Long tail en distintos sectores, desde el de los medios de comunicación, periódicos y revistas, hasta el de la moda o la alimentación. Esta revolución de los mercados también está llegando a la industria del libro.
Como Manuel Gil y yo señalamos en el El nuevo paradigma del sector del libro, con ocasión de comentar las ideas de Anderson, “en la industria editorial se asiste, no obstante, a una dualidad del mercado: por un lado, un mercado amplio de tipo horizontal, propio del consumo de masas; por otro, un enorme mercado de nichos, producido por la hipersegmentación, que inevitablemente sólo podrá ser satisfecho desde Internet. Cualquier editor puede observar el comportamiento del fondo de su catálogo y comprobar que muchos títulos, de los que apenas vende unos cientos de ejemplares, representan ese mercado de “larga cola”. Precisamente ese mercado es el que define el carácter diferenciador y plural del editor”.
Si hasta ahora, siguiendo la regla de Pareto, para el editor o librero lo razonable era descomponer su volumen de negocio hasta encontrar el 20% de los clientes que le faciliten el 80% de sus ventas (y así asegurar la viabilidad de su empresa), la economía del Long tail afirma que los nuevos micro-mercados (que están apareciendo gracias al desarrollo de la Web 2.0 y las tecnologías de contenidos digitales) facilitan que el editor independiente (con las estrategias adecuadas y con dosis de imaginación proactiva) pueda ofertar todo su catálogo en la red: el beneficio vendrá por la eficacia de esas estrategias a la hora de ofertar qué de su catálogo a cada micronicho. Por eso el Long Tail invierte teóricamente la regla de Pareto: con la visibilidad virtual, nuestro catálogo puede nutrir a una demanda teóricamente infinita de pequeños fragmentos de mercado; sus reglas ya no son las del mercado de masas (80/20), y sus resultados habrá que valorarlos a escala, a microescala. Muchos pocos hacen un mucho, vamos.
La fragmentación del mercado conlleva microsegmentos de clientes que buscan a toda costa una diferenciación en su planteamiento de compra. El éxito está en adaptarse a las exigencias de los consumidores de esos micronichos, detectarlos, localizarlos y hacerles visibles nuestra oferta editorial.
Anderson finalizó su conferencia adelantando el tema de su próximo libro: la “comunidad free” y el triunfo de la “cultura de lo gratuito”. Las tesis de Anderson nos confirman en la idea de que en el sector del libro asistimos a un nuevo cambio de paradigma, acorde a la aparición de la economía del Long tail y del surgimiento de los mercados nicho.
La conferencia inaugural del FICOD, protagonizada por Chris Anderson, se perfila así como una especie de sextante, instrumento de navegación que servirá para trazar con precisión la singladura teórica de estas jornadas, pero también gran parte de la travesía práctica de muchos empresarios atentos a las nuevas tendencias del mercado. Echamos de menos, en ese sentido, la asistencia a este Foro de editores, libreros y distribuidores, los distintos protagonistas del sector del libro, que parece siguen dando la espalda, con su ausencia y su silencio, a una realidad que se impone día a día. Salvo honrosas excepciones (como una representante de la Editorial 27letras), brillaron por su ausencia muchos independientes y dependientes, libreros y cadeneros.
Y el sector del libro sigue pendiente de la lista de los libros más vendidos. Señores: el nuevo paradigma ya está aquí, ¡hagan cola!