Previsiones 2009: Libreros StarsWars, "La amenaza fantasma"

Ayer tuve ocasión de comentar parte de la entrevista que Eva Orúe realizó hace unas semanas para divertinajes.com a Michèle Chevallier, representante de CEGAL, pero me quedaron varios temas en el tintero. Antes hablé de balance, ahora quiero llamarte la atención hacia las previsiones y retos que los libreros se plantean para el año 2009. La primera afirmación que me llama poderosamente la atención es la siguiente: para Chevallier, la gran amenaza para los libreros el próximo año es el libro digital: "será una amenaza, o mejor dicho, es una amenaza, siempre que el editor decida prescindir de la figura del librero para llegar al lector". La frase tiene miga y quiero desgranarla con cuidado. Primero: el libro digital "es una amenaza", así, de primeras, sin más explicación. Son varios ya los debates abiertos sobre la conflagración libro-papel versus libro-digital, pero cada vez se escuchan más voces que subrayan las oportunidades que este nuevo soporte puede propiciar a varios niveles: fomento de la lectura entre los lectores habituales, ecologismo editorial, conquista de nuevas cotas entre lectores infrecuentes; también son cada vez más los convencidos que ambos soportes (analógico y digital) convivirán pacíficamente durante años.

Hace unos días citaba las palabras de Juan Domingo Argüelles con respecto al libro digital: "El libro electrónico es una buena alternativa para hacer llegar el material que necesita un lector y que no encuentra en librerías. El soporte es solamente eso: un soporte. El libro es solamente esto: un libro, es decir, un medio, un instrumento". ¿Ameneza, entonces, para quién y porqué? Quizá los libreros deberían empezar a distinguir entre los usuarios del libro, o mejor dicho, entre los distintas tipologías de lectores:
Lector tipo "a": lector/comprador de libros en papel, que visita las librerías, y que además, para cierto tipo de lecturas, o para ciertos momentos/necesidades, recurrirá al E-Reader para realizar sus lecturas preferidas en ese soporte: periódicos digitales, revistas digitales, juegos, consultas en diccionarios, enciclopedias, búsquedas cruzadas en sus lecturas preferidas, consultas profesionales, recetarios de cocina...
Lector tipo "b": lector que frecuenta a menudo los soportes digitales (Google, Web 2.0, blogs, Wikipedia, Facebook, SecondLife, SMS, PlayStation, Wii, Nintendo DS...) y que es lector infrecuente de libro en papel, y que no suele visitar las librerías tradicionales; éste va a ser el consumidor directo de los nuevos soportes de lectura, vulgarmente conocidos como libro electrónico.
Al lector del tipo "a" ya lo conocemos de sobra editores y libreros, quizá sea ese el famoso "eterno lector" al que Jorge Herralde se refiere con frecuencia. Pero, citando de nuevo a Juan Domingo Argüelles, "hemos sacralizado al objeto libro; lo hemos convertido en fetiche y tótem". Por lo demás "el libro en su soporte tradicional seguirá coexistiendo con los demás soportes habidos y por haber, hasta que llegue un día en que se extinga si debe hacerlo". Uno de los retos para el nuevo año sería, por tanto, captar la atención del lector tipo "b", para lo cual tendremos, editores y libreros, que estar al tanto de los avances de la edición y comercialización de contenidos digitales.
Los libreros, en este caso, deberían distinguir entre distintos tipos de lectores, diversos tipos de lecturas, diferentes tipos, pues, de consumo de libros, en definitiva, distintos tipos de mercados para diferentes soportes. De todas formas, los libreros culpan de esta presunta amenaza a los editores, que parecen los malos de la película. El editor Darth Vader es una especie de fenicio que está deseando deshacerse de los libreros para hacer negocio. Ahora en serio, el sector del libro en España debe urgentemente tomar conciencia de que estamos asistiendo a un profundo cambio de paradigma, que está propiciando el surgimiento paulatino de nuevos mercados que hay que explorar y de los cuales, como tierras ignotas, hay que aprender antes que nada el idioma que utilizan. Los libreros podrían diseñar desde ya plataformas de distribución y comercialización de lectores de contenidos digitales, por ejemplo el E-Reader, como ya anuncian que lo va a realizar El Corte Inglés en primavera de 2009, tras cerrar un acuerdo con Sony.

Una segunda afirmación de la representante de CEGAL tiene que ver con una nueva amenaza "detectada" por los libreros: "el desplazamiento de ventas de libros a locales comerciales no especializados" (la cursiva es mía). Este fenómeno, subraya Chevallier, "se produce en detrimento de la librería, sin por ello reforzar de manera significativa las ventas de las editoriales". Como ya apuntamos en nuestro libro, en los últimos años el libro se ha incorporado a la bolsa de la compra como un producto más de consumo; además, los hábitos están cambiando, y los lectores/compradores se han acostumbrado a adquirir sus libros en puntos de venta disímiles a los del canal tradicional de librerías. El mercado de masas ha propiciado el surgimiento de este tipo de demanda, de carácter homogéneo y horizontal, que alimentan estos nuevos puntos de venta de libros (Eroski, Media Mark, Alcampo), que reutilizan el denso tráfico a sus establecimientos para ofertar productos de gran impacto, más conocidos como best sellers. Los libreros ven de manera casi irracional en estos "locales" una amenaza, dotándola de marcados sesgos "imperiales". En la guerra del mercado de masas, por tanto, efectivamente las "republicanas" librerías independientes tienen las de perder, pero esto no es un juego de buenos y malos, de Skywalker contra las tropas de Imperio Galáctico. Tiene que ver más, como subrayábamos en El nuevo paradigma del sector del libro, con el surgimiento de un nuevo tipo de consumo, propio de una sociedad hipermoderna, que propicia una profunda horizontalización de la demanda en los mercados de masas. Pero, paralelamente, están surgiendo infinidad de mercados nichos: es el fenómeno de la aparición del mercado long tail, propio de los mercados hiperfragmentados. Ahí, el librero profesionalizado debería generar estrategias para acceder, con imaginación y utilizando las plataformas Web 2.0, a una demanda real que sigue existiendo para el libro en papel.
Las declaraciones de la representante de CEGAL podrían sonar a que el librero, que antes vivía del texto o de la feria del libro, ahora con la epidemia del virus Zafón quiere seguir siendo el único punto de venta de libros y acaparar el mercado de masas, lo que no sólo es absurdo, sino que va en contra de los hábitos de consumo y las tendencias del mercado. Donde los libreros ven amenazas otros pueden ver oportunidades de rediseñar el mapa de librerías, crear por fin una potente red de librerías, llegar a acuerdos y alianzas estratégicas entre libreros, creación de plataformas de marketing, comercialización y promoción de grupos de librerías, creación de plataformas de venta de dispositivos electrónicos en librerías físicas o en librerías on line, iniciativas todas en la línea de tomarle el pulso a los nuevos mercados.
Uno de los retos del 2009, en definitiva, para editores y libreros, es lograr identificar y hacerse visibles a esos mercados de nicho, en la economía long tail, lo cual pasa impepinablemente por el desarrollo de una hoja de ruta de la edición y la librería independiente que contemple la creación de plataformas de marketing y promoción propias, producto de acuerdos y arquitecturas comerciales portáliles adaptables a cada situación y mercado, al margen de caducas instituciones gremiales. Como cierre del balance del 2008, CEGAL pronostica uno de los retos de los libreros para el nuevo año: "para muchos la crisis se va a notar en el 2009 con los recortes presupuestarios a bibliotecas". Si el librero sigue alimentándose de la teta del Estado y se mantiene en sus trece de darle la espalda al mercado y a la revolución tecnológica que ya está aquí, la amenaza ya no será tal, sino que habrán cabado su propia tumba.

Previsiones 2009: La distribución

Uno de los interrogantes que los editores nos estamos haciendo para el nuevo año 2009 tiene que ver con la distribución, más en concreto, sobre qué va a pasar con los distribuidores. Los cierres, suspensiones de pagos y quiebras de algunas empresas de distribución del libro durante el año que ahora finaliza han hecho que cunda la alarma entre los editores independientes.
Los almacenes de nuestros distribuidores no son ni pueden seguir siendo el final de la película del editor, donde nuestros libros mueren olvidados como el Arca de la Alianza en la primera entrega de Indiana Jones. Los cambios que está sufriendo el mapa de distribución del libro en España son un síntoma más, no de la crisis temporal, sino de la aparición de un nuevo paradigma que tiene consecuencias en todo el sector. Como Manuel Gil y yo apuntamos en nuestro libro, los nuevos tipos de mercados, hiperfragmentados, de nicho, están generando profundos cambios en la distribución dentro del sector del libro. En nuestro diagnóstico planteamos que se está produciendo una revolución logística a nivel mundial, a la que la distribución del libro en España no puede permanecer ajena.
¿Hacia dónde es deseable que el modelo español evolucione? Evidentemente, uno de los caminos a seguir es el de la concentración en tres o cinco plataformas logísticas de carácter nacional que sean capaces de aglutinar la producción de los sellos editoriales independientes. Nuestro modelo de referencia en España de un macrodistribuidor con ingeniería logística avanzada sigue siendo el de COFARES para las farmacias. Pero cuando se ha planteado, en distintos foros, la posibilidad de una empresa de este tipo para el sector del libro, se nos ha afirmado rotundamente que es imposible en España. La razón: la producción de 70.000 títulos nuevos al año y la existencia de un fondo histórico vivo cercano al medio millón de referencias.
Pues bien, el pasado 17 de diciembre, con motivo de la celebración en la sede del ICEX del seminario "A debate: Cómo vender libros en español en EE.UU. (segunda parte): Canal de Mayoristas y Distribuidores americanos", tuvimos ocasión de escuchar a Lucia Doyle, responsable del Departamento de compras de libro en español de la empresa Follet Corp. Esta empresa fue fundada en 1873, y actualmente es una de las mayores distribuidoras de libros en EE.UU.

Los datos que nos facilitó la señora Doyle sobre Follett Library Resources son muy interesantes: la empresa cuenta con unos 1.000 empleados, tiene su sede en McHenry, Illinois, y cuenta con una superficie de 46.000 metros cuadrados, de los cuales, 35.000 están destinados al almacén logístico. En un doble turno de 8 horas, los empleados de Follett Library Resources manejan de manera informática un fondo bibliográfico en papel de 300.000 referencias, más otras 95.000 de carácter audiovisual. El recorrido del sistema de transportador, puesto en línea, es de 5,8 kms.
Para finalizar, tienen una media de 8.000 a 12.000 entradas de línea de pedido al día. Estos datos confirman que la revolución logística en el mundo del libro ya es una realidad. La transformación de la distribución ha venido de la mano del surgimiento de los nuevos mercados (mercado long tail), y de la aparición de los nuevos hábitos de consumo, así como de la transformación del mapa de librerías, con nuevas tipologías de establecimientos. Estamos acostumbrados los editores independientes a ser rechazados por ciertos distribuidores, con la escusa de que no pueden manejar más fondos. A la pregunta de con cuántos editores trabajan, la señora Doyle nos respondió: "Con todos los que quieran trabajar con nosotros". Distintas filosofías, distintas culturas.

Libreros al pupitre

En mayo pasado, José Manuel Lara, en una entrevista publicada en El País, al hilo de sus opiniones sobre el futuro del precio fijo del libro, subrayó el fracaso en la creación de un "plan muy potente de librerías" en España. Las declaraciones de Lara no tuvieron apenas respuesta por parte de los representantes de CEGAL, pero nos suscitaron la siguiente duda: ¿Cuál es el problema real del libro en España, el precio fijo o la inexistencia de una potente red de librerías? ¿Sobran o faltan librerías? A lo mejor uno de los problemas del libro en España es que sobran malas librerías y faltan buenas librerías. A lo mejor es que de las empresas declaradas por CEGAL como "librerías", muchas no resisten ni la mínima auditoría. Quizá estemos hablando de que en España apenas contamos con un par de cientos de librerías a nivel europeo.

Por otra parte, en nuestro libro, Manuel Gil y yo lanzamos, con vistas al futuro, unas propuestas de trabajo para el sector del libro, entre las que se incluía la creación de una Escuela del Libro, "para la formación de profesionales que se integren en el sector". Como profesionales del libro que han trabajado durante años en y con librerías, consideramos que la creación de una Escuela de Libreros debería ser una prioridad en los planes de formación y desarrollo de la industria del libro por parte de las Administraciones Públicas.

Pues bien, en el último número de la Revista Quehacer, Tomás Granados señala como uno de los problemas fundamentales de la industria del libro la formación de los editores y los libreros. Bajo el título de "Hacen falta más librerías, mejores libreros y más y mejores editores" Alejandro Zenker pregunta a Tomás Granados sobre la manera de vertebrar dichos estudios de edición. Granados, en este sentido, se considera partidario más de maestrías que de licenciaturas: "Cursos básicos para gente que quiere entrar al mundo editorial, pero no licenciatura". En cuanto a los libreros, sí se muestra tajante en cuanto a la necesidad de crear un curso universitario para libreros: "Con el Instituto de Cultura de San Luis Potosí estamos pensando en una escuela para libreros, donde sigan el modelo italiano: una escuela con claes una temporada y mucha práctica profesional".

Con el modelo italiano se refiere Granados lo indicado ya por Romano Montroni en su referencia a la Escuela de Libreros Umberto y Elisabetta Mauri. "La formación no está separada del ejercicio de la formación". Granados se reafirma en su diagnótico: "Hacen falta más librerías, mejores libreros y después más y mejores editores. Lo fundamental es fortalecer y hacer crecer el mercado, y para ello hacen falta puntos de venta de calidad. Por eso lo primero es incidir en los libreros".

Granados ya realiza una actividad pionera en ese sentido con el Instituto del Libro y la Lectura AC ILLAC en México. Iniciativas como esta vuelven a incidir en la colaboración estrecha entre edición y librerías y en la necesidad de la formación continua que garantice la profesionalización del sector. Granados sentencia: "El detonante para que mejore la industria [editorial] es que hay más y mejores librerías. Primero que haya más gente que venda libros, que lo haga bien, en buenas tiendas, y después vendrá lo otro de manera natural. El eslabón más débil y menos atendido es el de las librerías".

Manuel Gil y yo hemos sostenido que la formación y profesionalización del sector del libro pasa por esa creación de una Escuela del Libro para libreros y editores. Algunas voces, no obstante, se han escuchado en Madrid últimamente que, ante los intereses y propuestas concretas de cursos de formación continua para los editores independientes, han afirmado rotundamente que "es demasiada formación". Osea, que en España seguimos con el "colorín, pingajo y hambre".

Requiem por las beatas de la cultura: la desmitificación del libro impreso

En la introducción a El nuevo paradigma del sector del libro, Manuel Gil y yo tuvimos ocasión de alertar sobre la ausencia significativa en la edición española de libros y estudios que reflexionen sobre el pasado, presente y futuro del sector del libro. Aunque en las últimas semanas se han publicado en español y en España dos interesantes libros que tienen que ver con nuestro sector, uno tangencialmente, como es el caso de Javier Celaya, y otro más directamente, como es el de Joaquín Rodríguez, lo que es cierto es que echamos en falta un debate sereno, riguroso y de nivel no sólo sobre los futuros del libro, sino sobre el nuevo paradigma de la edición en general. Como ya apuntamos en su momento, es en Hispanoamérica donde dicho debate está teniendo sus mejores hitos desde hace años. El ejemplo que quiero compartir contigo hoy es el de Juan Domingo Argüelles que, en entrevista con Alejandro Zenker (publicada en el número 7 de la Revista Quehacer Editorial), arremete contra los prejuicios y las, según Zaid, "hipótesis beatas del libro".

Me permito extraer algunos fragmentos de dicha entrevista:

Sobre el libro en papel: "Hemos sacralizado al objeto libro; lo hemos convertido en fetiche y tótem".

Sobre librerías: "Las librerías ya funcionan nada más como exhibidoras durante tres o cuatro semanas de un libro nuevo; inmediatamente después lo devuelven al editor. Después de la novedad, uno encuentra el libro en la librería solamente si lo encarga o por mero azar".

Sobre el libro electrónico: "El libro electrónico es una buena alternativa para hacer llegar el material que necesita un lector y que no encuentra en librerías. El soporte es solamente eso: un soporte. El libro es solamente esto: un libro, es decir, un medio, un instrumento".

¿Libros-papel versus libro-digital?: "El libro en su soporte tradicional seguirá coexistiendo con los demás soportes habidos y por haber, hasta que llegue un día (y, si llega, ¿qué podemos hacer?) en que se extinga si debe hacerlo".

Las nuevas tecnologías: "Las tecnologías avanzan más rápidamente que el tiempo que tenemos para adaptarnos a ellas y luego desecharlas de inmediato. Los libros en soporte tradicional tarde o temprano se hacen polvo; los libros en soporte electrónico, también. Lo importante no es el soporte, sino el contenido".

Lectura, cultura...: "Hay que desmitificar la cultura letrada (no negarla), desacralizarla y revalorar las otras lecturas. Lo importante no es la cantidad de libros que leas, sino cómo los integras a tu existencia para entenderte mejor y comprender mejor a los demás".

Creo que las reflexiones de Juan Domingo Argüelles no tienen desperdicio y enriquecen un debate que en España está aún lejos de alcanzar estas cotas de lucidez y sabiduría. Por estos lares algunos están buscando al eterno lector, especie de Gólem bueno de la lectura y la edición; otros se refugian en el objeto-libro como tótem a adorar; y, en fin, otros lanzan titulares periodísticos y llamativos para neutralizar el fantasma de la crisis. Como K. Marx y Marshall Berman apuntaron "todo lo sólido se desvanece en el aire".

La burbuja editorial

El sector de la edición en España hace ya tiempo que muestra unos síntomas preocupantes en cuanto a la insostenibilidad de sus modelos. Un alarmante estancamiento de la demanda, una sobresaturación de oferta, cuentas de resultados menguantes, una ineficiente gestión de los modelos de negocio y el corsé del precio fijo, llevan a pensar si no ha llegado el momento de proceder a una reconversión del sector en toda regla. Leía en el blog de Javier Celaya que las ventas de libros en octubre en EEUU han descendido un 20% en la edición impresa, mientras que la edición digital había aumentado el 73%. Ante estos datos, hace tiempo hubiese pensado en una situación coyuntural, pero ahora es evidente que se trata de algo estructural y de implicaciones profundas. Y no sólo por el impacto de la crisis económica, sino que el nuevo paradigma digital y la tecnología disruptiva que conlleva está produciendo un efecto tsunami en el sector del libro.

En este sentido, otra entrada de hace unos días en el blog de Joaquín Rodriguez afirmaba: “estoy por pedir un plan de rescate para el sector editorial similar al que las grandes compañías automovilísticas de Detroit han pedido al Presidente”.

Hay que tener en cuenta que la más que previsible llegada masiva de lectores de libros electrónicos en unos meses va a coger con el pie cambiado a los editores, y antes que la burbuja se pinche y estalle, sería necesario ir reconvirtiendo una industria y unos modelos de negocio que son económicamente insostenibles. La digitalización masiva de contenidos es la vía de salida alternativa para el sector. La irrupción de mercados emergentes en estos soportes se constituye en la hoja de ruta de la edición. Seguir diciendo vade retro al paradigma digital es abocar al sector a una reconversión absolutamente traumática, en un plazo de tiempo mucho más cercano de lo que el establishment del sector imagina. Negar la evidencia empírica es una actitud temeraria.
Manuel Gil

Las maletas llenas: Libros sobre libros

A mi llegada al Aeropuerto de Guadalajara, de regreso a México D.F., tuve que resolver un problema de sobrepeso en mi equipaje. Los libros pesan, y mucho. Más cuando ocupan una maleta de 30 kilos casi hasta la mitad. Mi visita a la Feria del Libro de Guadalajara ha sido muy provechosa este año, también como lector/comprador de libros, en esta ocasión de libros sobre libros.

La parada esta vez en el stand de Libraria me ha traido una doble satisfacción: una larga charla con su responsable, Tomás Granados, director de la revista HojaporHoja y de la colección Libros sobre Libros, publicados en colaboración con Fondo de Cultura Económica. Una conversación distendida, inteligente y esclarecedora de mutuos intereses, entre ellos la crisis/cambio de paradigma que atraviesa el sector del libro en las dos orillas del Atlántico, el proyecto de Ley del Precio Fijo para el libro, a punto de aprobarse en México, o el amor a los libros sobre libros. Gracias, Tomás, por tu tiempo y tu hospitalidad. Mi compra de este año: el libro de Robert Bringhurst Los elementos del estilo tipográfico, un libro-objeto, por lo primoroso de la edición, y un libro de consulta y saciador de curiosidades tipográficas. "Las migajas [en este caso tipográficas] pueden liberar una partícula de la oculta realidad del mundo" (de nuevo Martín Cerda, y su Palabra quebrada, de la Editorial 27letras, me viene como anillo al dedo para esclarecer e iluminar mi pensamiento).

Unos metros más allá del stand de Libraria encontré el stand de Solar Editores, que publican la revista profesional Quehacer Editorial, una interesantísima revista, en formato de libro, que aglutina las opiniones de "autores, traductores, correctores, tipógrafos, diseñadores, distribuidores, libreros, promotores, bibliotecarios, en fin, ese amplio mundo de especialistas que hace llegar la palabra del autor al lector y que hemos convocado a constituir el Instituto del Libro y la Lectura". La revista va por su Número 7: Editores, lectores y globalización o la desmitificación de la cultura letrada, y cuenta con las colaboracines de Tomás Granados, Ricardo Nudelman, o Juan Domingo Argüelles, entre otros.

De Juan Domingo Argüelles, prolífico autor de libros sobre el mundo de la edición, de la lectura y de las librerías, he encontrado con agradable sorpresa en el stand de Océano su último libro, Antimanual para lectores y promotores del libro y la lectura, cuyo subtítulo no puede ser más retador, provocador y atractivo: "La utopía y el imperativo de leer". Entre otras preguntas, el autor se plantea las siguientes: "¿Para qué leer?", "¿Cómo no leer un libro?" o "¿Cómo ahuyentar lectores?". El libro promete.

Visita a FICOD: El Long Tail y el cambio de paradigma

El pasado día 25 de noviembre tuve ocasión de asistir como "emprendedor" a la sesión inaugural del II Foro Internacional de Contenidos Digitales, protagonizada por Chris Anderson, redactor jefe de Wired y autor de uno de los libros sobre análisis del mercado que últimamente más han animado el debate y la reflexión internacionales: La economía Long tail: De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. (Barcelona, Urano, Tendencias, 2007). En esta ocasión su conferencia llevaba por título “El futuro de Internet: la economía Long tail”.
Con dotes de showman y una puesta en escena impecable, Anderson, de pie sobre el escenario y con tan sólo un micrófono inalámbrico y el mando a distancia de su portátil, desplegó, con sus dotes de orador, sus tesis sobre la economía del Long tail (larga cola), ante un auditorio de dos mil personas.
Su sentencia sobre el fin del mercado de masas no pudo ser más contundente: “En los tradicionales estudios de mercado de masas, siempre se ha buscado al consumidor medio, pero no existe un consumidor medio; nunca hemos sabido ni siquiera quién es ese consumidor medio. Lo que existe es un consumidor concreto”.
La aparición de Internet y de las industrias de contenidos digitales ha supuesto la irrupción de un nuevo tipo de mercados, propio de la sociedad hiperfragmentada en la que vivimos. Hasta ahora, el tradicional mercado de masas estaba basado en un sistema de distribución con “capacidad limitada”, y se cimentaba en la basculación entre oferta y demanda; en este mercado, el consumidor elegía, de forma pasiva, sobre una oferta limitada (“quien elegía era el canal”). Con la aparición de las nuevas tecnologías y la web 2.0, han surgido infinidad de nuevos mercados nichos, hiperfragmentados, en los que se ha impuesto el modelo de mercado abierto del long tail, que está demostrando una “capacidad infinita” de oferta, donde “todo está disponible”; quien elige ahora es el consumidor. Si la cultura de masas tenía como sello identificativo la indisponibilidad, la cultura nicho se construye sobre la idea de la disponibilidad, en la que el consumidor “elige sobre un menú infinito”. La clave de la economía Long tail es clara: el éxito de la oferta infinita y disponible radica en la “eliminación de los intermediarios y de los almacenamientos físicos”.
Anderson ilustró sus tesis con varios ejemplos de los comportamientos del Long tail en distintos sectores, desde el de los medios de comunicación, periódicos y revistas, hasta el de la moda o la alimentación. Esta revolución de los mercados también está llegando a la industria del libro.
Como Manuel Gil y yo señalamos en el El nuevo paradigma del sector del libro, con ocasión de comentar las ideas de Anderson, “en la industria editorial se asiste, no obstante, a una dualidad del mercado: por un lado, un mercado amplio de tipo horizontal, propio del consumo de masas; por otro, un enorme mercado de nichos, producido por la hipersegmentación, que inevitablemente sólo podrá ser satisfecho desde Internet. Cualquier editor puede observar el comportamiento del fondo de su catálogo y comprobar que muchos títulos, de los que apenas vende unos cientos de ejemplares, representan ese mercado de “larga cola”. Precisamente ese mercado es el que define el carácter diferenciador y plural del editor”.
Si hasta ahora, siguiendo la regla de Pareto, para el editor o librero lo razonable era descomponer su volumen de negocio hasta encontrar el 20% de los clientes que le faciliten el 80% de sus ventas (y así asegurar la viabilidad de su empresa), la economía del Long tail afirma que los nuevos micro-mercados (que están apareciendo gracias al desarrollo de la Web 2.0 y las tecnologías de contenidos digitales) facilitan que el editor independiente (con las estrategias adecuadas y con dosis de imaginación proactiva) pueda ofertar todo su catálogo en la red: el beneficio vendrá por la eficacia de esas estrategias a la hora de ofertar qué de su catálogo a cada micronicho. Por eso el Long Tail invierte teóricamente la regla de Pareto: con la visibilidad virtual, nuestro catálogo puede nutrir a una demanda teóricamente infinita de pequeños fragmentos de mercado; sus reglas ya no son las del mercado de masas (80/20), y sus resultados habrá que valorarlos a escala, a microescala. Muchos pocos hacen un mucho, vamos.
La fragmentación del mercado conlleva microsegmentos de clientes que buscan a toda costa una diferenciación en su planteamiento de compra. El éxito está en adaptarse a las exigencias de los consumidores de esos micronichos, detectarlos, localizarlos y hacerles visibles nuestra oferta editorial.
Anderson finalizó su conferencia adelantando el tema de su próximo libro: la “comunidad free” y el triunfo de la “cultura de lo gratuito”. Las tesis de Anderson nos confirman en la idea de que en el sector del libro asistimos a un nuevo cambio de paradigma, acorde a la aparición de la economía del Long tail y del surgimiento de los mercados nicho.
La conferencia inaugural del FICOD, protagonizada por Chris Anderson, se perfila así como una especie de sextante, instrumento de navegación que servirá para trazar con precisión la singladura teórica de estas jornadas, pero también gran parte de la travesía práctica de muchos empresarios atentos a las nuevas tendencias del mercado. Echamos de menos, en ese sentido, la asistencia a este Foro de editores, libreros y distribuidores, los distintos protagonistas del sector del libro, que parece siguen dando la espalda, con su ausencia y su silencio, a una realidad que se impone día a día. Salvo honrosas excepciones (como una representante de la Editorial 27letras), brillaron por su ausencia muchos independientes y dependientes, libreros y cadeneros.
Y el sector del libro sigue pendiente de la lista de los libros más vendidos. Señores: el nuevo paradigma ya está aquí, ¡hagan cola!